Ces figurines collectibles s’arrachent comme des petits pains aux quatre coins du monde. À tel point que Pop Mart, l’entreprise qui les commercialise, ne parvient plus à suivre le rythme.

Malgré son apparence effrayante, Labubu n’en reste pas moins populaire. Ce petit personnage en peluche aux dents proéminentes et aux oreilles pointues, créé par l’artiste hongkongais Kasing Lung, enrichit plus que jamais Pop Mart, entreprise chinoise de jouets basée à Pékin.

La société, connue pour son concept des « blind boxes » – ces boîtes mystères où l’acheteur ne découvre le contenu qu’après l’achat –, a révélé l’ampleur de ce phénomène dans ses derniers résultats.

Le groupe dirigé par Wang Ning a ainsi enregistré au premier semestre un chiffre d’affaires de 13,88 milliards de yuans (1,65 milliard d’euros), soit une progression spectaculaire de 204,4% par rapport à la même période de l’année précédente.

Cette croissance explosive survient dans un contexte paradoxal où les ménages font attention à leurs dépenses, ralentissant la consommation générale. Labubu fait exception et génère des bénéfices nets de 4,71 milliards de yuans, en hausse de 362,8% sur un an.

L’art de créer la rareté dans l’abondance

Parmi les revenus, 8,28 milliards de yuans ont été générés en Chine, 2,26 milliards sur le continent américain et 480 millions en Europe.

Avec plus de 500 magasins – dont 443 en Chine – et 2 000 distributeurs automatiques répartis dans le monde, et surtout une valorisation boursière qui a explosé de plus de 1 200% depuis le début de 2024, Pop Mart bat tous les records.

Et pourtant, la société qui a annoncé le 20 août le lancement d’une version miniature de Labubu peine à satisfaire la demande mondiale pour cette figurine culte, même après avoir décuplé la capacité de production de ses usines grâce à leur robotisation.

« L’exploration de notre propriété intellectuelle ne fait que commencer », a indiqué Wang Ning, cité par Le Monde, alors que l’entreprise envisage toujours plus de produits et de concepts dérivés de ses petits « monstres ».

Quand l’original nourrit la contrefaçon

Au cœur de cette success-story se trouve l’utilisation par Pop Mart de mécanismes psychologiques qui poussent les consommateurs à l’achat compulsif. Chaque blind box, vendue entre 20 et 30 dollars, contient en effet l’un des six personnages d’une collection donnée, avec une chance sur 72 d’obtenir un modèle secret particulièrement rare.

« Pour beaucoup de gens, il y a un sentiment d’être choyé en quelque sorte. L’univers s’apprête à vous faire un cadeau« , explique un expert du comportement consumériste au Wall Street Journal, alors que la pénurie des Labubu nourrit la contrefaçon.

« Lafufu », diminutif affectueux donné aux imitations, prolifère ainsi dans les marchés de proximité, les échoppes jouxtant les écoles et même sur Taobao, la plateforme d’Alibaba qui l’avait pourtant longtemps combattu, comme l’illustre le reportage du Monde.