La marque de chocolat a réduit la contenance de son emballage – sans en informer les consommateurs –, tout en augmentant les prix.

Mondelez pris la main dans le sac. Le fabricant de chocolat, propriétaire de la célèbre marque Milka, a été condamné le 13 mai pour pratiques déloyales envers les consommateurs par le tribunal régional de Brême.

En cause : la diminution du poids — passé de 100 à 90 grammes — de ses tablettes, intervenue après une hausse du prix, de 1,49 à 1,99 euro l’année dernière. Cette modification a été effectuée sans signalement explicite sur l’emballage.

Cette méthode, qualifiée en droit allemand de « Mogelpackung » (littéralement « emballage trompeur »), a été dénoncée par la Verbraucherzentrale Hamburg, l’association de défense des consommateurs de Hambourg, à l’origine de la procédure judiciaire.

Selon l’organisme, les clients, habitués depuis des années à un format inchangé, continuaient d’acheter le produit en pensant acquérir la quantité habituelle, induits en erreur par l’aspect familier du packaging.

Un jugement qui fixe un cadre

Dans sa décision, la juridiction brêmoise rappelle un principe essentiel : lorsqu’un produit de grande consommation est présent de longue date sur le marché avec des caractéristiques stables, les acheteurs développent une attente légitime quant à leur constance.

Modifier discrètement la quantité tout en conservant une présentation similaire constitue ainsi une pratique trompeuse, même si l’information technique (le poids) figure sur l’emballage, et que Mondelez affirme avoir communiqué sur son site internet.

La cour a ainsi posé une exigence nouvelle pour les industriels, selon laquelle toute réduction de quantité devra être accompagnée d’un avertissement clair et visible sur l’emballage pendant une durée minimale de quatre mois.

Cette période transitoire vise à permettre aux consommateurs d’identifier le changement et d’adapter leurs choix d’achat. Le message devra être explicite et ne pas se limiter à la simple indication du nouveau poids, mais signaler clairement la réduction opérée.

Une pratique de plus en plus répandue

Bien que non définitive et susceptible d’appel, cette décision pourrait avoir des conséquences importantes sur les stratégies commerciales du secteur agroalimentaire en Allemagne, voire à l’échelle européenne.

La pratique consistant à diminuer les quantités tout en maintenant les prix — souvent désignée par le terme « shrinkflation » dans la littérature économique anglophone — s’est largement développée dans un contexte de hausse des coûts de production.

De nombreux produits sont concernés, du papier toilette aux boissons. « Les consommateurs sont très sensibles aux hausses de prix. Les entreprises le savent et, pour les contourner, elles réduisent les formats afin de préserver leurs marges sans modifier significativement les tarifs, ou du moins en rendant cette baisse moins perceptible », explique José David Navarro, correspondant de DW à la Bourse de Francfort.

Pour limiter les critiques, certaines enseignes, comme la chaîne française Carrefour, ont commencé à apposer des étiquettes spécifiques sur les produits concernés par cette pratique.