Le groupe britannique de luxe voit les investisseurs se délester de leurs titres, malgré la publication de ses meilleurs résultats depuis trois ans.
Burberry est aujourd’hui confronté à une question que peu d’entreprises — bien que cela arrive — doivent se poser : sa croissance est-elle réellement solide ?
Pour la première fois depuis 2023, le groupe britannique de luxe a enregistré une hausse de ses ventes de 5%, atteignant 455 millions de livres sterling, portée par une progression simultanée de ses quatre segments : prêt-à-porter féminin, masculin, accessoires et enfants.
Pourtant, la réaction des marchés a été brutale. Les investisseurs ont massivement cédé leurs titres, entraînant une chute de l’action de 6%. Ce décalage entre des performances opérationnelles encourageantes et une sanction boursière marquée met en lumière une tension au cœur de la stratégie de redressement de l’entreprise.
Selon les analystes, l’enjeu réside moins dans le niveau de croissance affiché que dans sa répartition géographique et sa capacité à se maintenir sans certaines zones clés. Les Amériques ont ainsi enregistré une progression notable de 12%, tandis que la grande Chine a progressé de 9%, dépassant les attentes internes.
Une croissance géographiquement déséquilibrée
En revanche, la région EMIA — Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique — a reculé de 3%, un repli que la direction attribue à la baisse des dépenses touristiques liée aux tensions entre les États-Unis et l’Iran. Même en excluant le Moyen-Orient, la zone reste en contraction de 1%.
Deux jours avant la publication des résultats, 37% des actionnaires de Burberry avaient voté contre le nouveau package de rémunération du PDG lors de l’assemblée générale annuelle, un signal précoce de scepticisme quant à la solidité du redressement. Ce même groupe d’investisseurs a poursuivi ses ventes vendredi, malgré des résultats conformes aux prévisions.
Dans ce contexte, une question se pose : les performances des Amériques et de la Chine compensent-elles simplement l’absence des touristes européens, ou traduisent-elles une demande structurelle capable de perdurer même en cas de reprise de l’EMIA ?
Au-delà du conflit, un handicap fiscal ancien
Le contraste se renforce lorsqu’on examine la dynamique par catégorie de produits. La campagne « Portraits of an Icon », mettant en scène Daisy Edgar Jones, Kristin Scott Thomas et Matthew Macfadyen, a attiré 19% de nouveaux clients vers la catégorie des trench-coats et propulsé les ventes de manteaux vers une croissance à deux chiffres.
Une lecture superficielle attribuerait la faiblesse de l’EMIA à un facteur strictement géopolitique — les tensions avec l’Iran — laissant entendre qu’un apaisement suffirait à relancer l’activité. Mais le PDG Joshua Schulman pointe une cause plus structurelle : la politique fiscale britannique.
Il fait notamment référence à la suppression, en 2020, du dispositif de remboursement de la TVA, qui permettait aux visiteurs étrangers de récupérer jusqu’à 20% sur leurs achats de produits de luxe au Royaume-Uni. Le contexte géopolitique n’aurait ainsi fait qu’accentuer une baisse déjà marquée de la fréquentation touristique. D’où l’appel lancé par le dirigeant au futur Premier ministre Andy Burnham pour rétablir ce mécanisme de taxe.
